Diálogo Nº 55163
Diálogo iniciado en el artículo Identidad, identificación e imagen en branding
El rollo con las palabras es que antes usaban "identidad corporativa", ahora usan cosas como "branding" o "identidad de marca". Pero el lío está en que la identidad es cómo una organización se ve a sí misma, mientras que la imagen es cómo la ven los demás. La idea es que "imagen" es lo que piensa la gente sobre una marca, no la marca en sí misma.
El problema es que la gente mezcla la "identidad" con lo que se ve, y llaman "identidad visual" a los logos y cosas así. Pero eso solo ayuda a reconocer la marca, no a formar opiniones sobre ella. Al final, la imagen de una marca viene de cómo la gente interactúa con ella, no solo de cómo se ve.
Entonces, usar "identificación visual" en lugar de "identidad visual" sería más acertado, porque al menos no simplifica todo a solo lo que se ve, sino que reconoce que la identidad va más allá de lo visual.
Los conceptos cambian pues sabemos más, aprendemos. Identidad Corporativa se está abandonando pues hoy sabemos que es erróneo usarlo. El concepto de Branding también ha cambiado y eso está bien. El problema es el desconocimiento y la enseñanza que se hace. No coincido en considerar que la identidad visual no contribuye para la construcción de la imagen de marca... La IV Identifica, diferencia y expresa. Y eso no quiere decir que una marca gráfica cuenta una historia o hace las veces de la publicidad.
Saludos
Es cierto Daniel, la mal llamada «identidad visual» ha de contribuir a la construcción de la imagen de marca en alguna medida. Lo que no está nada claro es en qué medida. Resulta fundamental establecer cuál es el grado de esa contribución.
En comparación con la gestión y la comunicación de la marca, la identificación visual ¿contribuye más, lo mismo o menos? Imagino que tu respuesta será «menos». Pero ¿menos cuánto? ¿Un 30%, un 5%, un 1%, un 0,1%? ¿Es igual para cualquier organización o producto?
Estos signos realmente ayudan indirectamente cuando cumplen eficazmente las funciones identificatorias que tienen que cumplir. Pero a nivel discursivo estoy seguro de que su contribución a la construcción de la imagen no tiene una relevancia real que justifique que tantos profesionales les dediquen el 99% de su energía a ese aspecto, descuidando sus verdaderas funciones.
La raíz debería ser siempre el buen diseño y la buena gestión.
La contribución dependerá siempre del modo de uso y coordinación con otras componentes (incluso con el negocio) y por ello no resulta fácil estudiar el tema.
En mi perspectiva, la identidad visual incluye la marca gráfica, colores, texturas, tipografías, tipología de imágenes, otros grafismos y los principios de diseño / reglas de uso para formar un lenguaje.
En mi perspectiva, parte del problema es que nos pasamos el tiempo centrados en la marca gráfica mientras hablamos de identidad visual.
El porcentaje de contribución dependerá del caso y del sistema de identidad visual, bien como del momento de contacto, medios y conocimiento preexistente. Tampoco me parece fácil establecer un porcentaje para el rol de la identificación si la comparo a la calidad del producto o a la comunicación, la publicidad, etc.. La imagen de marca se construye a diario con aquello que contactamos y sabemos.
La apariencia influye en la percepción y genera una noción de estilo o tono y se suma a otros componentes que forman la experiencia con, y que moldean la imagen de marca.
Podrían hacer un video hablando sobre esto, sería genial. Gracias a ambos por permitirnos aprender desde sus comentarios.
Es un tema interesantísimo. Cuando pregunto por un porcentaje de contribución, no me refiero a la marca gráfica en sí sino a toda la identificación visual (la mal llamada identidad visual), en comparación con el resto de los recursos que construyen la imagen pública de una marca.
Obviamente no estoy hablando de determinar un porcentaje preciso, sino solamente de darse una idea. ¿Cuánto sería? No se sabe. Nadie da una idea. ¿Será que no la tenemos? Nadie dice ni nadie niega que sea el 0,00001% o el 80%. No se sabe, es una nebulosa que probablemente nunca deje de serlo.
Aclarado esto, hay otra pregunta interesante para hacerse, muy diferente: ¿cuánto contribuye la marca gráfica a la identificación, en relación a los «colores, texturas, tipografías, tipología de imágenes, otros grafismos y los principios de diseño / reglas de uso para formar un lenguaje» (la mal llamada identidiad visual)? Las respuestas a esta pregunta tampoco son precisas. Nadie propone un porcentaje estimativo, pero sí es muy común escuchar que la marca gráfica no lo es todo; y que hay «muchos otros elementos» fundamentales para la identificación.
Yo sí lo haré daré un porcentaje estimativo, porque estoy bastante seguro de esto. Sin considerar los matices que puedan darse en cada caso, dependiendo de cuáles sean esos recursos, el grado de contribución de la marca gráfica a la identificación, en comparación con el resto de los recursos visuales que suelen utilizar las marcas, calculo que debe rondar el 99%. El resto en casi todos los casos tiene una influencia muy muy baja, y la prueba es que los «sistemas de identificación visual» se renuevan con mayor frecuencia que las marcas gráficas (1, 2, como mucho 5 años); sin que nadie se entere ni deje de reconocer a las marcas. Las marcas son reconocidas visualmente por sus marcas gráficas. El resto de los recursos son meros acompañantes. El protagonismo estelar en lo que respecta al cumplimiento de funciones identificatorias prácticamente siempre lo tiene la marca gráfica.
Para mí, es un tema apasionante que me ocupa los días.
Lamento, pero no me parece posible apuntar porcentajes al rol de una identidad visual en comparación al resto de los recursos que construyen la imagen de marca – la marca real.
Aquello que entendemos ser la marca Apple resulta de una serie de cosas que hemos oído, sabido, experimentado o visto. Y lo visto incluye dimensiones visuales y gráficas. ¿Que ha sido más importante, Steve Jobs o la marca gráfica Apple? ¿La imagen de Steve Jobs no identificaba a Apple? ¿Y cual de las marcas gráficas ha sino más importante? ¿Cuánto han influido la estética fotográfica, la tipografía, los colores y el diseño de producto en la imagen de marca de Apple? Yo creo que estas dimensiones y otras son inseparables, incluso aspectos del negocio y del marketing.
El propio significado de la marca gráfica se va transformando en el tiempo y pasa a significar más que en el momento en que se ha diseñado. En esto coincido con Norberto Chaves y Raúl Belluccia. Es decir, que una cosa es el significado de la marca gráfica en el momento en que es diseñada y otra pasando unos años de notoriedad pública.
Cuando se habla de compatibilidad semántica de la marca gráfica, se establece la necesidad de coherencia entre aquello que es representado y el modo como está diseñado.
A lo largo del tiempo, se han usado términos como línea gráfica, estilo de la casa, apariencia gráfica, personalidad de marca e identidad visual. Desde mi perspectiva, la identidad visual se reconoce, expresa y se percibe gráfica y estéticamente.
La identidad visual se usa como sistema de lenguaje de marca. Es decir, que es el conjunto de elementos que se usa como base de la comunicación visual de la marca para conferir unidad, coherencia, identificación y un determinado estilo gráfico en los productos, objectos o soportes de comunicación. Se trata de un sistema que puede adaptarse a circunstancias mercadológicas y de cultura.
